אפל תמיד הייתה החברה שמוכרת לך חלום ארוז בקופסה. אבל עכשיו החלום מקבל מנה חדשה של מציאות: טים קוק מסיים את תפקידו, וג’ון טרנוס (John Ternus) אמור להיכנס לתפקיד מנכ״ל במהלך השנה. המשמעות מעניינת במיוחד לא בגלל מי יעמוד על הבמה, אלא בגלל מה שטרנוס מביא איתו: קריירה של ממש בתוך מעבדות החומרה. וזה בדיוק מה שאפל צריכה ברגע שהיא מרגישה לחץ להגדיר את העידן הבא, במיוחד סביב AI, וגם כשיש אי ודאות בשרשראות אספקה ושינויים במדיניות תעריפים.
טים קוק בנה אימפריה. טרנוס אמור לבנות מכשירים
טים קוק הפך את אפל למעצמה גלובלית בשווי של כ-4 טריליון דולר, הרחיב משמעותית את עסקי השירותים, והוביל תקופות מהסוג שמעט חברות טכנולוגיה באמת זוכרות. לעומת זאת, טרנוס מגיע מכיוון אחר לגמרי: הוא ותיק בהנדסת חומרה. הוא הצטרף לאפל ב-2001 וטיפס לאורך השנים בתוך תחום ההנדסה והפיתוח של מכשירים.
בזמן הזה הוא היה חלק מהמאמצים מאחורי מוצרים גדולים כמו AirPods, Apple Watch ו-Vision Pro. במילים פשוטות: זה לא “מנהל עסקי” שמנסה להבין חומרה בדיעבד. זה מישהו שמכיר את החומרה מבפנים, כולל איך היא מרגישה על היד, איך היא מתנהגת בשטח, ואיך משכנעים טכנולוגיה להפוך למוצר.
האם אפל תתמקד ב-AI בתוך המכשירים עצמם?
כיוון אפשרי חדש הוא דחיפה של אפל לעבר AI שמוטמע ישירות במכשירים. במקום להתחרות חזיתית בחברות שבונות את מודלי ה-AI הכי גדולים בעולם, טרנוס יכול לדחוף גישה שבה אפל מתמקדת במוצרים חכמים: מה שביד, מה שלובשים, ומה שיושב בבית.
יש כבר רעיונות שמסתובבים: משקפי חכמים, תכשיט תליון עם מצלמה מובנית, ואפילו AirPods עם יכולות AI. הקו המשותף כנראה יהיה חיבור הדוק לאייפון, כש-Siri משחקת תפקיד מרכזי בתמונה. כלומר: במקום AI “ענן” בלבד, אפל רוצה AI שמרגיש כמו תכונה של החיים עצמם.
מוצרים שהיו תקועים: מתקפלים, רובוטים ואולי גם משהו ממש מוזר
טרנוס גם צפוי לקדם דברים שנשארו באיזור הדמדומים. הדוגמה הכי בולטת: iPhone מתקפל. כבר שנים שמועות מסתובבות, ובינתיים המתחרות זזו קדימה. אפל, כרגיל, חיכתה עד שהטכנולוגיה תעמוד בסטנדרטים שלה. יש דיווחים שהמכשיר יגיע בספטמבר, וזה אומר שטרנוס יהיה זה שינהל את ההשקה.
ועוד תחום שמעניין: רובוטיקה, בעיקר לבית. אחד הרעיונות שנדונו הוא מכשיר שולחני עם זרוע רובוטית שמתחברת למסך. תחשבו על עוזרת חכמה שלא רק מדברת, אלא גם מסתובבת אליכם, מתקרבת, עושה תנועות. וזה משתלב לא רע עם עניין ארוך שנים של טרנוס ברובוטים: עוד בצעירותו הוא בנה מערכת שאפשרה לאנשים עם שיתוק בגפיים לשלוט בזרוע מכנית באמצעות תנועות ראש.
יש גם רעיונות לרובוטים ניידים ש”עוקבים” אחריכם בבית, עושים משימות פשוטות, או אפילו משמשים כמשהו כמו מסך FaceTime זז. ואפילו אם מדי פעם מוזכרים ניסויים ברובוטים הומנואידיים, סביר שהם רחוקים שנים. אבל עצם העובדה שהכיוון קיים מראה שאפל לא מסתפקת בלוגיקה של סמארטפון בלבד.
הבעיה הקטנה: העולם לא מחכה לאפל
כל זה נשמע כמו מסלול ישיר לעתיד, אבל יש גם את הצד הפחות נוצץ. מחסור ברכיבי זיכרון (chip memory) יכול להקשות על זמינות ועלויות. בנוסף, מדיניות תעריפים יכולה להשתנות מהר מדי, ואפל עדיין תלויה לא מעט בייצור בסין.
לפני השינויים, בערך 80% מהאייפונים יוצרו בסין. אפל כבר עשתה מהלך לכיוון הודו, שם ייצרה כ-25% מהאייפונים בשנה האחרונה. אז כן, יש התקדמות, אבל תקופת מעבר כזאת יכולה להיות כמו לנסות להתקין אפליקציה חדשה בזמן שהמכשיר ממשיך לעבוד.
בקיצור: טרנוס נכנס לתפקיד עם “ידיים על ההגה של חומרה”. אם אפל באמת תדחוף AI לתוך מכשירים, תתקדם עם מוצרים כמו מתקפלים, ותשקיע ברובוטיקה לבית, אנחנו עשויים לראות שינוי אמיתי. לא רק עוד עדכון. משהו שמנסה להגדיר מחדש מה אפל היא ביום שאחרי.
